Teil 3: Die Arbeitgebermarke in der öffentlichen Verwaltung

Was brauche ich? – Die Komponenten einer erfolgreichen Arbeitgebermarke

Nachdem im vorangegangenen Artikel[1] erläutert wurde, was unter einer Arbeitgebermarke bzw. Employer Brand zu verstehen ist, liegt der Fokus nun darauf, die wichtigsten Bestandteile für eine wirkungsvolle Arbeitgebermarke zu thematisieren. Die erfolgreiche Entwicklung dieser Komponenten hängt dabei maßgeblich von der Formulierung einer markenpolitischen Zielsetzung ab. Diese Ziele sind vor der Planung der ersten Maßnahmen des Employer Branding zu formulieren und so individuell wie möglich zu gestalten. So könnten beispielsweise folgende Ziele formuliert werden:

• Erhebung von Alleinstellungsmerkmalen oder Faktoren, welche die Gemeindeverwaltung A als attraktiven Arbeitgeber charakterisieren,
• Erfolgreiche Darstellung der Attraktivität der Gemeindeverwaltung A als Arbeitgeber nach innen und außen,
• Gewinnung von jungen Fachkräften auch in besonders ländlichen Regionen durch das Angebot von personalpolitischen Leistungen (z. B. Homeoffice, Kitaplatz, Potenziale des TVöD-VKA nutzen etc.).

Neben diesen Zielen könnte das übergeordnete Hauptziel[2] zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke darin liegen:

Das Zusammenspiel verschiedener Komponenten kann unter Berücksichtigung der formulierten Zielsetzung die Weichen für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke stellen. Im Folgenden wird daher auf die wichtigsten Bestandteile einer wirkungsvollen Employer Brand – insbesondere die Markenidentität, die Markenpositionierung und das Leistungsangebot an die (potenziellen) Beschäftigten – eingegangen.

Markenidentität

Durch die Festlegung der Markenidentität wird das Herzstück der Arbeitgebermarke bestimmt. Diese umfasst die bestimmenden Markeneigenschaften. Darüber hinaus vereint und verkörpert sie alle Werte sowie Merkmale der Arbeitgebermarke und wie diese sich gegenüber den definierten Zielgruppen entfalten sollen.[3]

Zur Festlegung der Markenidentität empfiehlt sich die Entwicklung eines Markensteuerrades. Dieses orientiert sich dabei an dem anatomischen Aufbau des Gehirns und beinhaltet auf der linken Seite – ähnlich der linken Gehirnhälfte – alle sachlich-rationalen Kriterien der Arbeitgebermarke. Damit sollen Fragestellungen nach der Art des Arbeitgebers sowie dessen Angebote beantwortet werden. Die rechte Seite des Markensteuerrades bezieht sich hingegen auf die rechte Gehirnhälfte und damit auf die emotionalen Merkmale der Arbeitgebermarke, womit die Fragestellungen nach dem Wesen und Auftreten des Arbeitgebers beantwortet werden sollen. Mithilfe dieser Aufteilung wird das Ziel verfolgt, beide Gehirnhälften der Adressaten anzusprechen.[4] Die folgende Abbildung visualisiert die Elemente des Markensteuerrades mit entsprechenden Beispielen für eine Gemeinde im ländlichen Raum:

Markenpositionierung

Neben der Festlegung der Markenidentität wird mit der Positionierung der Arbeitgebermarke in den Zielmärkten nun die wichtigste Entscheidung im Rahmen des Employer Branding getroffen: Wie und wo möchte ich meine Werte und Eigenschaften als Arbeitgeber gegenüber meinen relevanten Zielgruppen darstellen? Mit der Markenpositionierung werden u. a. folgende Ziele verfolgt:

• Kerninhalte der Arbeitgebermarke abstimmen und gestalten
• Präferenzen bei den relevanten Zielgruppen aufbauen und Wünsche bzw. Bedürfnisse erfüllen
• Differenzierung von Konkurrenten/Wettbewerbern

Damit die Markenpositionierung ihre volle Wirksamkeit entfalten kann, muss diese darüber hinaus glaubhaft, langfristig ausgerichtet und klar differenzierbar von den Positionierungen relevanter Konkurrenten sein.[5]

Leistungsangebot an die (potenziellen) Beschäftigten

Erfolgreiche Arbeitgebermarken beinhalten zudem ein konkretes Leistungsangebot gegenüber den (potenziellen) Beschäftigten. Dieses kann insbesondere dazu dienen, die Attraktivität als Arbeitgeber sowie die Mitarbeiterzufriedenheit nachhaltig zu erhöhen. Anzustreben ist dabei eine Reihe von personalpolitischen Maßnahmen (Maßnahmenpaket), welches sowohl Kontaktpunkte nach innen (aktuelle Beschäftigte) und außen (potenzielle Bewerber/innen) besitzt. Beeinflusst werden kann damit u. a. die Rekrutierung bzw. Aufnahme neuer Mitarbeiter/innen, die Bindung der Beschäftigten an den Arbeitgeber oder die Gestaltung des internen Arbeitsumfeldes. Folgende personalpolitische Maßnahmen sind dabei für Stadt- oder Gemeindeverwaltungen denkbar:

Hierzu können Sie gern im kommenden Artikel dieser Artikelreihe nachlesen, welche Anreize der TVöD-VKA für ein erfolgreiches Leistungsangebot des Arbeitgebers bietet.

Sich im Wettbewerb um die besten Fachkräfte zu behaupten, erfordert vor allem Mut, bestehende Prozesse und Denkweisen zu verändern, aber auch finanzielle Ressourcen, um diesen Wandel zu realisieren. Enge finanzielle Spielräume der öffentlichen Einrichtungen haben den sächsischen Gesetzgeber dazu veranlasst, jüngst eine Förderrichtlinie zu erlassen, die eine finanzielle Förderung von Projekten zur Bewältigung von Folgen des demografischen Wandels ermöglichen soll. So können Projekte zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke mit einer Förderung i. H. v. 90% der Gesamtausgaben versehen werden.[6] Der Antrag für eine solche Förderung muss dazu bei der SAB bis zum 30. September des laufenden Jahres für eine Projektdurchführung im Folgejahr eingereicht werden. Gern unterstützen wir Sie bereits bei einer zielgerichteten Antragstellung.

Die B & P Management- und Kommunalberatung GmbH möchte Sie auf dem Weg zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke begleiten und sich gemeinsam mit Ihnen den eingangs genannten Herausforderungen stellen. Diesbezüglich informieren wir Sie mit den kommenden Artikeln unserer Artikelreihe:

• Womit kann ich werben? – Anreizmöglichkeiten des TVöD-VKA für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke
• Und nun? – Wie Ihr klassisches Projekt zur Implementierung einer Arbeitgebermarke aussehen könnte

Die Artikel werden in den kommenden Monaten auf unserer Homepage unter der Rubrik Aktuelles veröffentlicht. Des Weiteren erscheint im November 2020 ein Newsletter, der u. a. das Thema der Arbeitgebermarke in der öffentlichen Verwaltung thematisieren wird.

Bei Fragen rund um die Themen Arbeitgebermarke, Arbeitgeberimage, Personalgewinnung, Mitarbeiterzufriedenheit oder Personalbindung können Sie gern Kontakt zu uns aufnehmen. Bitte zögern Sie nicht, uns anzusprechen!

[1] siehe Artikel vom 15.07.2020, https://bup-kommunalberatung.de/teil-2-die-arbeitgebermarke-in-der-oeffentlichen-verwaltung/

[2] Vgl. Hesse et al., Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, S. 29.

[3] Vgl. Hesse et al., Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, S. 29.

[4] Vgl. Buckesfeld, Hamburg: Diplomica Verlag GmbH 2012, S. 44.

[5] Vgl. Hesse et al., Wiesbaden: Springer Fachmedien 2015, S. 29-30..

[6] Vgl. FRL Demografie vom 24. September 2019 (SächsABl. S. 1406).